当前位置：中国广告人网站>创意策划>策划实战>详细内容 国内中高档轿车广告传播案例（下） 作者：佚名 时间：2001-11-2 字体：[大] [中] [小]

奥迪A6——彰显成功身份 

　　奥迪汽车公司是德国大众汽车公司的子公司，奥迪是德国汽车市场著名的高档汽车品牌，奥迪A8以其尖端的技术曾经名扬世界。90年代初，奥迪汽车进入中国，与一汽集团建立合资企业，生产奥迪100型轿车。很长一段时间，奥迪100都曾占据着中国高档轿车市场的主导地位。然而，随着一汽新红旗轿车的推出，奥迪100汽车逐渐退出市场。但奥迪并没有放弃中国市场，而是向中国市场推出真正的顶级轿车——奥迪A6，这是一部世界级的轿车，获得过许多国际大奖。这也是在中国本土合资生产的最顶尖、最豪华的一部轿车，奥迪A6在中国投入生产，必将加剧高档轿车市场的竞争。


　　奥迪汽车在华的广告业务由国际著名广告公司灵狮广告公司代理。为了隆重推出奥迪A6，奥迪汽车公司投入了比较大的广告宣传动作。奥迪的广告宣传分为两个步骤。为了给奥迪A6的推出造势，奥迪汽车公司推出了一系列的形象广告，为了突出奥迪汽车的尊贵和豪华，奥迪推出“品质来自奥迪”的系列主题广告。奥迪选择了象牙、名表、钻石、瓷器、乐器等元素来作映衬，用雕刻象牙和刺绣来表现奥迪汽车的精工细制，用钻石和长城来体现奥迪汽车的耐久性，用瓷器、乐器、手机和名表来衬托奥迪汽车的设计精妙，而精湛的图片和优雅的文案使奥迪汽车名贵的形象跃然纸上。这一系列的形象广告从不同层面来展示了奥迪的不凡品质与高贵气质。另一系列的形象广告的主题是“激情来自奥迪”，以不同形式塑造了奥迪汽车激情的驾驶体验，从而丰富了奥迪汽车的内涵，并为奥迪A6的出场奠定了基础、铺垫了形象。

　　随着奥迪A6轿车的上市，奥迪A6轿车展开广泛的品牌传播。奥迪A6轿车的目标受众以企业精英和成功男士为主，他们通常具有比较高的学识和文化素质，拥有经过艰苦奋斗换来的成功经历，他们注重品位和修养，追求的是价值的体现和身份的匹配。基于这样的目标受众的定位，奥迪A6的广告在主题的传达上力求与自己的目标受众进行沟通，整体上体现出科技领先和辉映出成功者的品位、个性与价值。在第一波平面广告中，奥迪A6用产品形象、产品功能、成功人士的形象和他们的价值体验共同传达出奥迪A6领先科技、高品位的品牌形象和心理感受，一方面诉求奥迪A6的动力性、变速性、安全系统，同时一系列的成功男士形象也赋予了奥迪A6成功人士用车的形象和定位，而A6那流畅的外型和高贵的气质、豪华的内饰、细节之处的精致无不展现出奥迪A6的不凡气质。应该说，奥迪这一系列的平面广告比较好的把形象和功能统合起来，传达出丰富的讯息，准确把握和塑造了奥迪A6的定位和形象。

　　有了前一系列平面广告的铺陈，奥迪A6逐渐建立起领先科技、辉映成功的品牌形象；在接下来的一波广告宣传中，奥迪A6 分别从技术的角度和形象提升的角度推出两个系列的平面作品，主题分别为“领先来自奥迪”和“激情来自奥迪”，两个系列的平面广告在创意表现和版面设计上保持一致，鲜明的主题，幽雅的汽车画面，形象的类比画面，简洁的设计风格是这一系列广告的特点。应该说这一系列广告的推出对于技术领先和形象内涵的表现更具体化，继续在两条战线上强化奥迪A6“成功与科技互辉映”的品牌理念和价值。

　　进入2001年，奥迪A6的传播主题变成了“主动安全”，以全新的诉求理念展开新一轮广告传播。与竞争对手不同的是，奥迪A6宣传的安全概念是一种主动安全保护，技术上的支持就是配备ABS（刹车防抱死装置）、EBV（制动力分配）、EDS（电子差速锁）、ASR（驱动防滑系统）等主动安全系统。在创意表现上用雪地上出现的塑胶跑道来比喻驾驶奥迪A6的安全性；用国际象棋中的车马炮象代表四大主动安全系统，而棋盘中的王后则就是奥迪A6。这种形象的比喻使广告的诉求更有说服力和趣味性，也增强了广告创意的表现力。

　　综观奥迪A6广告策略和创意的成功所在，就是紧紧抓住目标受众的心理需要和感受，用他们的语言和思维和他们进行沟通，从广告中散发出的思想火花以及形象的塑造都可以看出这种策略的意图；在创意和表现上，精致的图片、鲜明的设计风格、隽永的文案都使奥迪A6的平面广告也同样透射出幽雅、高贵的风格，从而贴合成功人士的审美和心理需要；奥迪A6的广告表现丰富，不仅创意数量众多，而且传达的内涵也非常丰富，不同主题的系列广告就象艺术品一样，使人感到新鲜，不断产生新的感觉。

惊世之美——帕萨特B5

　　经过多年的市场培育和发展，中国的中高级轿车市场逐步开始成熟，奥迪A6、通用别克和本田雅阁在中国市场的成功，使国外汽车公司对中国的中高级轿车市场更加充满信心；上海大众汽车公司是中国最大的轿车生产企业，桑塔纳的品牌影响在国内轿车市场无人能比，只是由于最近几年由于竞争对手争相从国外引进当今国际最先进的车型，才使桑塔纳在国内逐渐失去当年的魅力，因此，上海大众集团急需从国外引进一款最先进的车型来弥补桑塔纳的颓势，于是就有了德国大众集团最新的帕萨特B5的横空出世。

　　帕萨特B5在欧洲市场上是一款非常成功的车型，获得过多项国际大奖，其出众的外型设计是这款轿车最吸引人之处，其流畅的车身轮廓、典雅的风格和精致的制造工艺使这款轿车鹤立鸡群，在其同档车型中具有很强的竞争力。上海奥美广告公司认为广告的首要任务就是要把帕萨特B5的这些特点充分的表现出来，为帕萨特B5上市营造出傲然出众的气势，最终他们确定了“惊世之美，天地共造化”这样大气的传播语，从而从整体风格上确立了帕萨特B5大气的传播基调。

　　在“天地造物”篇的电视广告片中，创意的思想就来源于“天地造物的过程就是优胜劣汰过程”的意念。广告片力求表现出大自然千万年挑选出来的精华都是历经时间的打磨、风霜雨雪的洗礼才得以形成的规律，来比喻帕萨特B5的出世是顶级技术的应用、优雅精致的细节塑造和完美的控制的结果。在TVC中我们可以看到：在苍茫的天地之间，风云翻飞，大漠深处大风吹刷着层层叠叠的沙丘。其中一个沙丘被吹去沙尘后逐渐露出帕萨特B5的外型。流畅的线条在壮观的天地之间显得如此完美和谐。帕萨特B5在浩荡的沙漠中飞驰，穿越沙丘，穿过戈壁，在广阔的大地上尽情的展现灵活的身资和强劲的动力。整个广告片体现出帕萨特B5大气之感和磅礴之势，具有强烈的视觉效果和心理感受。

　　平面广告则显得简练的多。由于帕萨特B5本身造型十分突出，平面广告就直接通过车身的特写照片展示帕萨特B5的优势，汽车的美感跃然纸上。对于如此间接的表现手法，创作者的考虑可能是如此漂亮的轿车无须过多的铺陈。因此，我们可以看到，帕萨特B5的平面广告总是巨大的车身特写图片充斥整个版面，饱和的色彩和不同角度的特写都能展现出优雅的造型和大气的风格。而“惊世之美，天地共造化”的传播语也有力地呼应了创意表现。

　　与奥迪A6和通用别克的平面广告相比，帕萨特B5的广告更显得简单直白，没有过多的修饰和比拟，有的只是直白的“陈述”，精美的图片、细节的刻画和简练的文字就让这款轿车的优点显露无余。奥美的这种表现方式可能与这款轿车本身的定位和车型的特点有着直接的关系。不过在宣传的力度上帕萨特B5要显得小很多。即使如此，帕萨特B5还是卖疯了。 

捷达——解决之道

　　捷达有着良好的口碑，其“斗牛”篇电视广告就对其动力性进行很形象的诠释；捷达的整车造型过于硬朗，形象并不理想，为此，一汽捷达经过几次改良，不断推出新的改进车型，从捷达王、都市阳光到捷达前卫、捷达都市先锋，捷达的性能和外型都有了很大的提高，但在品牌传播上还比较分散，缺少统一的品牌形象。作为一汽捷达的广告代理，海润国际广告公司提出“解决之道，成功之道”的品牌概念，使捷达轿车成为为消费者解决问题，可以信赖的实用的轿车。

　　在捷达的广告传播中，功能诉求一直占有主要地位，并没有刻意去营造某种品牌形象，而是通过长期实实在在的功能宣传来建立捷达轿车实用的品牌基调。在捷达前卫的广告传播策略中，就是要向消费者传达出优异的性能价格比的信息，性能价格比主要从动力强劲、发动机先进、省油经济、冷启动性和服务体系五个方面展开，平面广告的创意也就从这五方面展开，推出《上市》篇、《性能》篇、《出租》篇、《冰雪》篇和《服务》篇。应该说，单独看捷达前卫的每一版平面广告，从创意到表现都算不上精品，但捷达的平面广告无论是传播力度还是频率在同级轿车中都是最大的，多侧面的诉求使目标受众对捷达前卫有了比较全面的认识，从而感受到捷达前卫优异的性能价格比，而不同的诉求在吸引不同用户上也起到了很明显的效果，《出租》篇对于刺激出租车市场起到了很明显的作用，竞争品牌都针对这版广告进行了跟进。

　　捷达都市先锋推出时则占据了“安全”的诉求位置，但在诉求策略上一上来就完全亮出观点：大众安全卫士，支持点则是五重安全保护：安全带、后坐头枕、ABS、电子防盗系统和安全气囊。然后，又分别推出其它三篇广告，分别从主动安全、被动安全和自身安全三个方面分解五重安全保护的内容，从而强化五重安全保护的概念。这一系列广告广泛占据国内各大平面媒体，从2000年5月开始直到2001年，可以说几乎是捷达整年的广告主题。在同级轿车中，捷达的广告传播是最有计划性的，不仅策略明晰，而且在诉求的传达上具有连续性；媒体投放的规模也很大，对于提高捷达的市场人气和影响力都具有很实际的效果。

　　捷达的广告整体给人的感觉是朴素而实用，这似乎比较符合捷达轿车的产品定位；捷达的平面广告总是紧密结合市场需要，适时推出新的主题广告，虽然绝大多数作品在创意上并无新意，但诉求的挖掘的传播却很到位，诉求内容相对集中，广告的渗透性比较好，这也许就是捷达追求的实用的策略，只要表现到位，诉求明确就好。